بکارگیری QFD در صنایع مختلف و اهداف استفاده از آن ………………………………………………………….. 31
مزایا و نقاط قوت بکارگیری QFD …………………………………………………………………………………………………. 32
معایب و نقاط ضعف بکارگیری QFD ……………………………………………………………………………………………. 33
بخش چهارم: مروری بر کلیات فنون تصمیم گیری چند معیاره
فرایند تصمیم گیری سلسله مراتبی و فرایند تحلیل شبکه ای ……………………………………………………… 34
مراحل حل مسئله به روش فرایند تحلیل شبکه ای ……………………………………………………………………… 35
ترکیبی از دو تکنیک QFD و ANP ……………………………………………………………………………………………… 38
بخش پنجم: مروری بر تحقیقات مشابه
پژوهش هایی در زمینه بررسی اولویت های کیفی انتخاب یک بانک توسط مشتریان ………………… 40
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 50
مراحل پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………… 51
جامعه آماری تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………. 61
ابزار و روش های جمع آوری داده ها ……………………………………………………………………………………………….. 61
معرفی نرم افزار …………………………………………………………………………………………………………………………………. 62
فصل چهارم: جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها
جمع آوری داده های توصیفی …………………………………………………………………………………………………………… 64
تشکیل مدل ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 64
تعیین روابط درونی بین معیار های کیفی خدمات بانک …………………………………………………………………. 66
حل مسئله به شیوه ANP ……………………………………………………………………………………………………………….. 67
4-4-1 تعیین درجه اهمیت هر یک از خواسته های مشتریان (CNS) …………………………………………………. 66
4-4-2 شناسایی و تعیین درجه اهمیت ویژگی های کیفی خدمات (TRS) ………………………………………. 66
4-4-3 تعیین ماتریس وابستگی داخلی میان معیارهای کیفی خدمات ………………………………………………… 70
4-4-4 تشکیل سوپر ماتریس اولیه ………………………………………………………………………………………………………… 73
4-4-5 تشکیل ماتریس موزون ……………………………………………………………………………………………………………… 73
4-4-6 تشکیل سوپر ماتریس نهایی ……………………………………………………………………………………………………… 73
4-4-7 ساختار خانه کیفیت ……………………………………………………………………………………………………………………. 76
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 نتایج تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81
5-1-1 شناسایی مهمترین معیارهای کیفی خدمات بانکی …………………………………………………………………… 82
5-1-2 اولویت بندی معیارهای کیفی خدمات از دیدگاه مشتریان کلیدی در هر گروه از خدمات……… 82
5-1-3 اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی خدمات بانکی در سه بانک دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 83
5-2 پیشنهادات ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 85 5 -3 بحث …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 86 5-4 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده ………………………………………………………………………………………………………… 88
5-5 محدودیت های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………. 88
منابع و مراجع ………………………………………………………………………………………………………………………………… 89 پیوست ها ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 97

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1. مقیاس ساعتی …………………………………………………………………………………………………………………………. 36
جدول2-2. شاخص ناسازگاری تصادفی ………………………………………………………………………………………………………. 37
جدول2-3. مروری بر اولین تحقیقات صورت گرفته بر اساس تکنیک ادغامی QFD-ANP ………………… 39
جدول 2-4. مروری بر تحقیقات صورت گرفته پیرامون تعیین اولویت های کیفی خدمات بانکی ……………. 47
جدول 3-1. معیارهای شناسایی شده در زمینه کیفیت خدمات بانکی ……………………………………………………… 53
جدول 3-2. ویژگی های خبرگان و متخصصان بانکی ……………………………………………………………………………….. 57
جدول 3-3. ویژگی های مشتریان کلیدی ………………………………………………………………………………………………….. 57
جدول 3-5. معرفی معیارهای کیفی منتخب ……………………………………………………………………………………………… 58
جدول4-1. نمایش وابستگی داخلی میان معیارهای کیفیت خدمات ………………………………………………………… 66
جدول 4-2. اهمیت نسبی خدمات در سه بانک منتخب ……………………………………………………………………………. 67
جدول 4-3. ماتریس موزون وابستگی بین معیار های کیفی (TRS) و خدمات بانکی(CNS) در بانک صادرات …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 69
جدول 4-4. ماتریس موزون ارتباط درونی بین معیار های کیفی ………………………………………………………………. 71
جدول 4-5. اوزان معیارهای تاثیرگذار بر سرعت عمل کارکنان …………………………………………………………………. 72
جدول 4-7. سوپر ماتریس نهایی برای بانک صادرات ایران ………………………………………………………………………… 76
جدول 4-7. سوپر ماتریس نهایی برای بانک صادرات ایران…………………………………………………………………………. 76
جدول 4-8. ماتریس خانه کیفیت بانک ملی ……………………………………………………………………………………………… 77
جدول 4-9. ماتریس خانه کیفیت بانک صادرات ……………………………………………………………………………………….. 78
جدول 4-10. ماتریس خانه کیفیت بانک سرمایه ………………………………………………………………………………………. 79
جدول 5-1. اولویت بندی در حوزه خدمات سپرده گذاری بلند مدت از دیدگاه مشتریان کلیدی ………….. 82
جدول 5-2. اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی خدمات بانکی ………………………………………………………………. 84
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1: مدل گرنروز ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 21

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شکل 2-2. مراحل روش 4 ماتریسیQFD ……………………………………………………………………………………………….. 27
شکل 2-3. ماتریس خانه کیفیت …………………………………………………………………………………………………………………. 28
شکل 2-4. روش تحلیل سلسله مراتبی (1) و تحلیل شبکه ای ………………………………………………………………… 35
شکل 2-5 فرم کلی یک سوپر ماتریس با ساختار شبکه ای ………………………………………………………………………. 37
شکل 4-1. مدل مورد بررسی درتحقیق ……………………………………………………………………………………………………… 65
شکل 4-2. نمودار اولویت بندی خدمات در بانک سرمایه…………………………………………………………………………… 68
شکل 4-3. اوزان معیار های کیفی (TRS) در هر گروه از خدمات بانکی(CNS) در بانک صادرات ………… 70
شکل 4-5. بردارهای اوزان معیارهای تاثیرگذار بر سرعت عمل کارکنان ………………………………………………….. 72
شکل 4-6. نمودار اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی در بانک صادرات …………………………………………………. 73 شکل4-5. نمودار اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی در بانک ملی ………………………………………………………… 75
شکل 4-8. نمودار اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی در بانک سرمایه ………………………………………………….. 75
شکل 5-1. اولویت بندی در حوزه خدمات سپرده گذاری بلند مدت از دیدگاه مشتریان کلیدی ……………. 83
شکل 5-2. مقایسه ستونی اولویت بندی نهایی معیار های کیفی خدمات در سه بانک منتخب……………….. 84

فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
امروزه سازمان های خدماتی از مهمترین بخش های اقتصاد کشورها بشمار می آیند. از هر ده شغلی که ایجاد می شود، نه شغل در فعالیت های خدماتی است، این امر باعث شده که بخش خدمات در بین زیر بخش های اقتصادی، بیشترین و سریعترین رشد را داشته باشد. بانک ها به عنوان پشتوانه سازمان های تولیدی، نقش مهمی در موفقیت یا شکست یک نظام اقتصادی ایفا می کنند. بانک ها نهادهای مالی هستند که دارایی ها را از منابع گوناگون جمع آوری کرده و آنها را در اختیار بخش هایی قرار می دهند که به نقدینگی نیاز دارند، از اینرو بانک ها شریان های حیاتی هر کشور محسوب میشوند. به موازات ورود بانک های خصوصی به بازار مالی و روند خصوصی سازی بانک های دولتی، این سازمان های خدماتی مشتری محور، برای ربودن گوی سبقت از یکدیگر در جهت افزایش سهم بازار و سودآوری، بدنبال استفاده از انواع روشهای بهبود عملکرد به منظور جذب مشتریان هستند. از آنجایی که موفقیت و ایستایی در عرصه صنعت بانکداری مستلزم براوردن نیازهای مشتریان بگونه ای مطلوب و اقتصادی می باشد، لذا لزوم توجه به خواسته های مشتریان و عوامل دارای اهمیت برای آنها بیش از پیش احساس می شود.

در این پژوهش بر آن شدیم تا در قالب توابع توسعه عملکرد1 کیفی و به گونه ای کاملاٌ استراتژیک به برجسته سازی گروهی از معیارها و شاخص های مشتریان در انتخاب یک بانک بپردازیم، بگونه ای که، پژواک حاصل از آن به گوش تمامی عناصر سازمان برسد و سازمان را قادر به ایجاد ارزشهای مشتری پسند نماید.
این فصل شامل بررسی مسئله مورد نظر، ضرورت انجام این پژوهش، اهداف حاصل از آن و تعریفی از کلیات مربوط به موضوع تحقیق می باشد.
بیان مسئله
پس از گذشت سه دهه بخش خدمات به عنصر برجسته ای از اقتصاد تبدیل شده و مطالعات مربوطه روشن ساخته است که، کیفیت خدمات یک پیش نیاز برای موفقیت و بقا در محیط امروز است (چن2 و چون3، 2011). صنایع ارائه خدمات در مقایسه با صنایع تولید کالا از خصایص کاملاً ویژه ای برخوردارند. مهمترین این خصایص را می توان اهمیت تاثیر انسان در این صنایع، غیر ملموس بودن خدمات، ارائه و مصرف همزمان، اهمیت ویژه طراحی و ضرورت پیش بینی و کنترل پیش نگر برشمرد.در مجموع، ویژگی های خدمات سبب شده تا بررسی ارزیابی و بهبود آن به فرایندی حساس و نسبتاً پیچیده تبدیل گردد.(مدهوشی و همکاران، 1388)
بانکداری به عنوان فعالیتی خدماتی به حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید بسیار نیازمند است و این مهم مستلزم ارائه خدمات باکیفیت و افزایش رضایت مشتری می باشد.(حاج کریمی و همکاران، 1388)
در حال حاضر در محیط رقابتی ایجاد شده برای نظام بانکی کشور، بانک ها در سه گروه دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی، در تکاپو برای جذب سهم بازار بیشتر برای خدمات مشترک خود با رقبا میباشند و در اینجا این مشتری است که با توجه به معیارهای خود بانک مورد نظر را برای دریافت خدمات انتخاب می کند. در واقع درک توقعات خدماتی مشتری یک پیش نیاز برای ارائه خدمات ممتاز است. این امر با توجه به پیچیدگی روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه نیازمند رویه ها و روشهایی نظامند است که این مفاهیم را به فرایندهای سازمانی تبدیل کند.(حسینی، قادری، 1389)
مسئله این پژوهش، شناسایی معیارهای کیفی مشتریان در انتخاب یک بانک و در نهایت رتبه بندی این معیارها با توجه به ارتباطات بین آنها و هدف گذاری های سالانه یک بانک می باشد. با توجه به محدودیتهای پژوهشی، به منظور بررسی مسئله مطرح شده، حوزه پژوهش به شعبات سه بانک ملی(دولتی)، صادرات(نیمه خصوصی) و سرمایه(خصوصی) در استان مازندران، محدود شده است.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه بانک ها به عنوان یک صنعت خدماتی مشتری محور، با تغییرات سریع بازار، تکنولوزی جدید، اقتصاد ناپایدار و غیر قابل اطمینان، رقبای خشمگین، تقاضای زیاد مشتریان و جو متغیری مواجه شده اند، که نهایتاً یک مجموعه بی نظیر از چالش ها را ایجاد می کنند (احمِد4، 2011).
در کشور ما، پس از پیروزی انقلاب اسلامی تمامی بانک های خصوصی، دولتی اعلام شدند، اما تاسیس موسسه ‌های مالی و اعتباری از سال ۱۳۷۶ مجدداً زمینه‌ساز تاسیس بانک های خصوصی شد. طبق آمار بانک مرکزی در حال حاضر 18 بانک خصوصی در ایران مشغول به فعالیت هستند. این بانک ها را می توان به دو گروه تقسیم بندی کرد. دسته اول، بانک هایی که مالکیت و مدیریت آنها تماماً بدست اشخاص غیر دولتی است و دسته دوم بانک هایی است که به واسطه اصل 44 قانون اساسی از مالکیت دولت درآمده اند، اما هنوز قسمتی از سهام آنها در اختیار دولت می باشد که در این پژوهش با عنوان نیمه خصوصی ار آنها نام برده می شود (http://www.cbi.ir, 2011). با ورود بانک های خصوصی در نظام بانکی کشور و محیط رقابتی ایجاد شده، تکاپوی بانک ها برای جذب سهم بازار بیشتر شده است. باید توجه داشت، این مشتری است که با توجه به معیارهای خود بانک مورد نظر را برای دریافت خدمات انتخاب می کند و در وضعیت کنونی ایران، از نظر مردم تمامی بانک ها مشابهند و به سختی می توان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد. در چنین موقعیت هایی باید بجای محصولات مشابه بر مزایا تاکید کرد (ونوس، 1384،ص 29).امروزه مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان و تامین رضایت بخش آنها باشند، تا بهتر بتوانند روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند(رنجبریان و براری، 1388). لذا هر رویکردی که بهتر بتواند به طرح ریزی برای درک نیازهای آنی و آتی مشتریان، برآورده کردن این نیازها پرداخته و همچنین ارائه خدمات ورای انتظار مشتریان را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود(اسکندری، 1388).QFD یک متد حامی توسعه و برنامه ریزی خدمات است که راه ساختارمندی را برای ایجاد خدمات، با اطمینان از کیفیت و رضایت مشتری فراهم کرده، در حالی که مزایای رقابتی پایداری را نیز، حمایت می کند )آندرونیکیدز5 و همکاران، 2009). در این تحقیق نیز تمرکز بر استفاده از تکنیک بهبود یافته QFD و بررسی معیارهای مشتریان به منظور انتخاب یک بانک می باشد چرا که توجه به معیار ها و خواسته های مشتریان، زمینه رشد و شکوفایی هر چه بیشتر سازمان های خدماتی و موجبات ترقی آنها را در صحنه رقابت فراهم می آورد.
اهداف تحقیق
همانطور که ذکر شده، اکثر پژوهش های بعمل آمده در حوزه بانک ها، مربوط به بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکی پرداخته شده است (احمدی، پور اشرف ،1386). در حالی که، مسئله مهم این است که چگونه می توان این مشتریان را جذب کرد، تا به ارائه خدمات و جلب رضایت آنها پرداخت. برای بررسی این مهم باید به شناسایی معیارهای مشتریان برای انتخاب یک بانک به منظور دریافت خدمات بپردازیم. هدف کلی این تحقیق بکارگیری متد توسعه عملکرد کیفی و فرایند تحلیل شبکه ای در بخش خدمات به منظور برای افزایش کارایی و تاثیر گذاری QFD می باشد. هدف های استفاده از این تکنیک عبارتند از:
– افزایش توان رقابتی بانک ها
– شناسایی دقیق انتظارات مشتریان بانک
– افزایش رضایت مشتریان بانک
– کارآمد ساختن استراتژی های مورداستفاده توسط بانک ها
سوالات تحقیق
ماهیت تحقیق بگونه ای است که نمی توان به بیان فرضیه هایی قابل تست از نظر آماری پرداخت لذا به بیان سوالات زیر خواهیم پرداخت:
مهم ترین معیارهای کیفی انتخاب بانک توسط مشتری کلیدی کدامند؟
اولویت این معیارها برای مشتریان کلیدی در هر گروه از خدمات ارائه شده، چگونه است؟(دسته های خدمات بانکی عبارتند از: وام ها و تسهیلات، سپرده گذاریها و ضمانتنامه ها.) (مشتریان کلیدی توسط خبرگان بانکی تعریف می شود.)
اولویت های کیفی مشتریان کلیدی برای انتخاب یک بانک دولتی در هر گروه از خدمات ارائه شده چیست؟
اولویت های کیفی مشتریان کلیدی برای انتخاب یک بانک نیمه خصوصی در هر گروه از خدمات ارائه شده چیست؟
اولویت های کیفی مشتریان کلیدی برای انتخاب یک بانک خصوصی در هر گروه از خدمات ارائه شده چیست؟
اواویت بندی معیار های کیفی خدمات به منظور بهبود کیفیت خدمات بانکی در سه بخش دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی چگونه است؟
تعریف واژگان کلیدی
1-6-1- تعریف مفهومی واژگان کلیدی:
خدمات بانکی، مشتری کلیدی، تقاضای مشتری، رضایت مشتری، توسعه عملکرد کیفی، فرایند تحلیل شبکه ای
خدمات بانکی6
خدمات بانکی یک بسته آشکار یا پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده، پدید می آید (اسکندری،1388). در نظام بانکداری خدمات ممکن است به وسیله دستگاه، فرد یا ترکیبی از این دو عرضه شود.
اگر چه نوع خدمات ارائه شده بوسیله یک بانک به نوع بانک و کشور بستگی دارد، ولی خدمات اصلی بانک ها را می توان در سه زمینه تقسیم بندی کرد: (ونوس و صفاییان، 1381، ص18)
تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)
بهره برداری از منابع مال (ایجاد اعتبار و اعطای وام به اشخاص، موسسات و دولت ها)
فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات
مشتریان کلیدی7
مشتریان کلیدی آن دسته از افراد یا سازمان هایی هستند که 20 تا 30 درصد خدمات را استفاده می کنند و باید هر کار ممکن برای جلب رضایت آنها انجام شود. پژوهش ها نشان داده است که در بازاریابی خدمات به دلیل تفاوت موجود از نظر علایق، رفتار و پاسخگویی به بازاریابی در گروه های مختلف مشتریان و پتانسیل سود دهی کم و هزینه ساز بودن بسیاری از آنها در بلند مدت، لازم نیست برای جلب رضایتمندی مشتریان، به همه آنها به طور یکسان خدمت رسانی کرد (حسینی و قادری، 1389).
تقاضای مشتری8
تقاضای مشتری، انتظار از یک ویژگی محصول یا خدمت می باشد. (بویوکوژان9 و برکول10،2011 )
بطور کلی نیازهای مشتری به دو دسته نیازهای تصریحی(نیازهایی که توسط مشتری بصورت مستقیم بیان می گردد.) و نیازهای تلویحی (نیازهایی که بصورت مستقیم توسط مشتری بیان نمی شود اما بایستی در محصول یا خدمت وجود داشته باشد.) تقسیم می شود (مقدسی، 1386) .
رضایت مشتری11
رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به اینکه آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا خیر؟ شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد (حسینی هاشم زاده، 1388).
توسعه عملکرد کیفی
QFD به عنوان یک مفهوم کلی بیان می شود، که تعاریفی از ترجمه نیازهای مشتریان را از طریق مراحل مختلف برنامه ریزی محصول، مهندسی کردن و تولید به عنوان یک محصول نهایی فراهم می کند (بویوکوژان و برکول،2011( .
فرایند تحلیل شبکه ای12
فرایند تحلیل شبکه ای یک تکنیک تصمیم گیری چندمعیاره برای حل مسائل تصمیم گیری می باشد. مشکلات تصمیم گیری زیادی را نمی توان بطور سلسله مراتبی ساختار بندی نمود، زیرا مسئله آنها شامل وابستگی ها و عکس العمل های متقابل، بین عناصر سطوح بالاتر و عناصر سطوح پایین تر می باشند. یک سلسله مراتب، ارتباط خطی از بالا به پایین است اما یک شبکه در همه جهات توسعه داده شده و شامل چرخه های بین خوشه ها و حلقه های داخلی خود خوشه ها می گردد(ساعتی13، 2006). در ساختار شبکه ای نه تنها اهمیت معیارها، میزان اهمیت گزینه ها را تعیین می کند، بلکه اهمیت خود آلترناتیوها نیز بر اهمیت معیارها را موثر است(مومنی، 1389، ص63)
1-6-1- تعریف عملیاتی واژگان کلیدی:
خدمات بانکی
خدمات بانکی در این پژوهش شامل شش بخش از خدمات اصلی بانک با عناوین خدمات سپرده گذاری بلندمدت، قرض الحسنه جاری، قرض الحسنه پس انداز، سپرده کوتاه مدت، ضمانتنامه ها و تعهدات و وام و تسهیلات می باشد.
مشتریان کلیدی
مشتریان کلیدی در هر یک از بانک های سرمایه، صادرات و ملی بر اساس تعاریف بانک مذکور برای این گروه از مشتریان در هر گروه از خدمات تعریف شده است.
تقاضای مشتری
تقاضای مشتری،شامل کلیه نیاز های کیفی مشتریان در هر گروه از خدمات بانکی می باشد.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
فصل دوم – ادبیات تحقیق
مقدمه
بانکداری به عنوان فعالیتی خدماتی به حفظ مشتریان فعلی و بدست آوردن مشتریانی جدید، بسیار نیازمند است و این امر مسلماً از طریق شناسایی تقاضاهای مشتریان، منتقل کردن آن به ویژگی های خدماتی و نهایتاً ارائه آن به مشتری امکانپذیر خواهد بود (توکلی جزی، 1385). با توجه به افزایش نقش سازمان های خدماتی در عرصه اقتصادی و اهمیت کیفیت، در عرصه های رقابت، این سازمان ها باید با رویکردی استراتژیک و پویا به مدیریت کیفیت خدمات بنگرند و درک واضحی از وضعیت کیفیت، شامل تعریف نگرش و انتظارات مشتریان و مشخصه های عمومی کیفیت داشته باشند (مومنی، مرمضی، 1385).
جهت نیل به اهداف ارتقا یا بهبود کیفیت، از ابزارهاو تکنیک های مختلفی استفاده شده است در این میان، تکنیک توسعه عملکرد کیفی به عنوان یک ابزار مهم در ترجمه نیازهای مشتری به ویژگی های محصول و اولویت بندی آنها بسیار بکار برده شده است (فضلی، علیزاده، 1387). QFD با ملحوظ نمودن خواسته های مشتری در زیر بنای ارتقاء کیفیت، نهایتاً به طراحی و تولید محصول یا ارائه خدمتی دست می یابد که عین خواسته مشتری و یا حتی فراتر از آن می باشد (قاسمی، 1387) .
این فصل شامل سه بخش است. در بخش اول به بررسی ادبیات بانکداری در ایران و کیفیت خدمات بانکی می پردازیم. در بخش دوم به معرفی تکنیک های مورد استفاده در این پژوهش پرداخته و تحقیقات و مقالات مشابه موجود در این زمینه را در بخش سوم مورد بحث و بررسی قرار می دهیم.

بخش اول: مروری بر کلیات ادبیات بانکداری و کیفیت خدمات بانکی
2-1 صنعت خدمات
بخش خدمات در سال های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده، بگونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخش ها بوده است. سازمان توسعه و همکاری های اقتصادی14 اعلام کرد، در حال حاضر بیش از 70 درصد مردم در بخش خدمات بکار گرفته شده اند. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم منجر به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمت گرایی شده است (حاج کریمی و همکاران، 1388).
بدلیل تنوع خدمات تعریف آن همواره کار دشواری بوده است. عده ای از محققان خدمات را به عنوان فعالیت های اقتصادی تعریف کردند، که به نوعی تولید کننده محصولات ناملموس می باشند مانند، فعالیت های مربوط به تعلیم و تربیت، بهداشت و درمان، حمل و نقل، تجارت، بیمه، مشاوره املاک و مستغلات، خدمات تعمیرات و نگهداری و مشاغلی مشابه (ایرسلی15 و همکاران، 2005).
گرنوس16 (2001)، خدمات را،” فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت های کم و بیش ناملموس تعریف می کند که معمولاً و نه لزوماً، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه میشوند.” (حسینی و همکاران، 1389)
در مفهوم جدید، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. این تعریف جامع هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می شود را دربرمی گیرد (ونوس و صفاییان،1384، ص51). در واقع، خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین، برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تولیدی مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمت انتقال می دهد.(هادیزاده مقدم و شاهدی، 1387) بطور کلی بخش خدمات، بعلت دارا بودن خصایصی مانند، ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، غیر قابل ذخیره و نابود شدنی بودن آن، تولید و مصرف همزمان خدمت و ارتباط زیاد این صنعت با مشتری، صنعتی بسیاری پیچیده می باشد (وانگ17 و همکاران، 2003).
2-2 بانکداری و سیر تکامل آن
بانکداری در جهان تقریباً از زمانی شروع شد که داد و ستد و مبادله کالا بین مردم آغاز گردید (هاشمی دیزج،1386، ص239). امروزه بانکداری و خدمات مالی یک صنعت تقاضا گرا می باشند و بخش مهمی از صنایع خدماتی را تشکیل می دهند (ایرسلی و همکاران، 2005). بانک ها شریان های حیاتی اقتصاد هر کشورند و در جهت جلب و تشویق مردم به پس انداز و جمع آوری سرمایه های کوچک و بکار انداختن آنها در دسته های تولیدی و خدماتی نقش مهمی را ایفا می کنند (رنجبریان، غلامی کرین، 1385). بنابراین فعالیت بهینه بانک ها و استفاده موثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان، از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن، بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار موثر است (ونوس و صفاییان،1384، ص 18).
تاریخچه بانک به زمانهای خیلی دور برمی‌گردد. در زمانهای گذشته که پول رایج میان همه ملل طلا و نقره بود به علت اینکه نگهداری حجم زیادی از آن مشکل بود، صرافیها با گرفتن طلا و نقره از پولدارها و احیاناً پرداخت بهره به آنها و اعطاء این طلا و نقره به فقرا و احیاناً اخذ بهره نسبت به تشکیل اولین بانک به صورت یک صرافی ساده اقدام کردند. صراف ها ابتدا برای نگهداری طلا و نقره به فرد امانت گذار یک حواله می‌دادند که این حواله‌ها بعدها در جامعه به عنوان نماینده طلا و نقره اعتبار پیدا می‌کردند که باعث ظهور اسکناس نیز شد. ( طبیبیان، 1382، ص 372)
از بانک های قدیمی در دنیا می‌توان به بانک آمستردام تاسیس 1609 میلادی، بانک ونیز، بانک انگلستان در 1694 اشاره کرد، البته بانک های اولیه بیشتر به منظور وام دادن به عموم (مانند بانک ونیز) ایجاد می‌شدند؛و برخی نیز مثل بانک آمستردام فقط سپرده می‌پذیرفتند ( خلعتبری، 1371،ص 108).
در ایران اولین بانک در سال 1266 بدون اجازۀ رسمی از دولت اقدام به گشودن شعبه و انجام عملیات بانکی کرد. اما اولین تاسیس رسمی بانک، با قرارداد از طرف ناصرالدین شاه به فردی به نام بارون دورویتر18 کلید خورد. این بانک، بانک شاهی ایران نام گرفت. طبق امتیازنامه آن اجازه تاسیس بانک شاهی به مدت 60 سال به بارون دورویتر اعطا می‌شد. حق انحصاری اکتشافات و بهره‌برداری از معادن آهن، سرب، جیوه، زغال سنگ و نفت، ساختن راه در کشور به مدت 60 سال و معافیت از پرداخت مالیات نیز جزء مفاد این امتیازنامه بود (طبیبیان،1382، ص 372). در قبال این امتیازنامه، روس ها در سال 1285 شمسی مجوز بانک استقراض ایران را به مدت 75 سال از ناصرالدین شاه گرفتند که به علت وضع نابسامان خزانه، دولت وقت قصد استقراض خارجی داشت. فعالیت های مهم بانک استقراضی ایران عملیات اعتبار و رهن بود.در سال 1301 به موجب مقررات عهدنامه 1299 بین ایران و روسیه، این موسسه به دولت ایران واگذار شد که به علت فقدان سرمایه نقدی و اشکالات زیاد در اخذ طلب های خود نتوانست موفق شود. سرانجام بانک سپه به عنوان اولین بانک ایرانی در سال 1304 تاسیس شد. (هاشمی دیزج،1386،ص250)
بعد از انقلاب، همه بانک های موجود در ایران با مصوبه شورای انقلاب ملی شده و به بانک های زیر تقلیل یافتند: بانک ملی، سپه، رفاه کارگران، صادرات ایران، بانک استان، صنعت و معدن، مسکن، کشاورزی، تجارت و ملت. اما رفته رفته از سال 1376 تاسیس موسسه های مالی و اعتباری زمینه ساز ورود بانک های خصوصی به نظام بانکی کشور گردید(هاشمی دیزج،1386، ص240) .
2-3 انواع بانک در ایران
در ایران بانک ها را می توان بر حسب نوع فعالیتشان به چهار گروه زیر تقسیم کرد: (ابونوری، سپانلو، 1384)
تجاری 
صنعتی
معدنی
کشاورزی
همچنین از لحاظ مالکیت بانک ها در ایران به دو دسته دولتی و خصوصی تقسیم میشوند.
بانک های دولتی: بانک های دولتی در ایران با سرمایه دولت بصورت شرکت سهامی تشکیل شده اند. سهام این بانک ها به دولت تعلق دارد و نمایندگان دولت نیز صاحبان این سهام می باشند. اداره امور این بانک ها بوسیله دولت صورت گرفته و هیئت مدیره و سایر ارکان آن از طرف دولت عزل و نصب میشوند. خط مشی این بانک ها از سوی دولت تعیین شده و دستورات و نظرات دولت را اجرا می کنند.
بانک های خصوصی: اولین بانک خصوصی در ایران با استفاده از مقررات قانونی تجارت و بصورت شرکت سهامی با نام “بانک بازرگانی ایران” در سال 1328 تاسیس گردید، اما در سال 1358 تحت ضرورت های اجتماعی و اقتصادی ناشی از انتقال سپرده ها به خارج از کشور، و سلب اعتماد مردم از بانک ها و استرداد سپرده های خود و جلوگیری از ورشکستگی و توقف عملیات بانک ها، بانک های خصوصی را ملی اعلام نمودندپس از سالها سرانجام در فروردین ماه 1379 به واسطه ماده 98 قانون برنامه توسعه اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران اجازه تاسیس بانک خصوصی با مالکیت و مدیریت اشخاص غیر دولتی داخلی تصویب یافت. این بانک ها می توانند در چارچوب قانون پولی و بانکی مصوب سال 1351، قانون عملیات بانکی بدون ربا و اساسنامه خود به کلیه عملیات مجاز بانکی مبادرت نمایند (هاشمی دیزج،1386، ص259-254) .
از طرفی دیگر در سال های اخیر واگذاری بخشی از سهام برخی از بانک های دولتی به بخش خصوصی، نشان دهنده حرکتی نوین در صنعت بانکداری ایران می باشدکه در برخی از پژوهش ها، از آن ها به عنوان بانک های نیمه خصوصی نام برده شده است. ( امیر شاهی، میر احمد و همکاران، 1388).
وظایف نظام بانکی
بانکداری به عنوان یک رشته فعالیت های اقتصادی که ایجاد اعتبار می کند و امور مربوط به پرداخت و نقل و انتقال وجوه را تسهیل می نماید، خدماتی را شامل می شود که دو ویژگی انحصاری دارند. این ویژگی ها عبارتند از: ( هادیزاده و شاهدی، 1387)
مسئولیت امانت داری: که اشاره به مسئولیت سازمان های خدماتی مالی در مدیریت نقدینگی مشتریان دارد. ارائه توصیه های مالی مناسب به مشتریان برای این سازمان ها ضروری می باشد.
جریان دو طرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دوطرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی صدور صورت حسابها، کنترل حساب ها، استفاده از ماشین های خودکار و… که فرصت مناسبی برای ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان فراهم می کند.
از وظایف اصلی نظام بانکی کشور می توان به موارد زیر اشاره کرد: ( هاشمی دیزج، 1386، ص306)
انتشار اسکناس و سکه های فلزی رایج کشور طبق قانون و مقررات
تنظیم و کنترل و هدایت گردش و اعتبار طبق قانون و مقررات
انجام کلیه عملیات بانکی ارزی و ریالی و تعهد یا تضمین پرداختهای ارزی دولت طبق و قانون و مقررات
نظارت بر معاملات طلا و ارز و ورود و صدور پول و ارز و تنظیم مقررات مربوط به آنها طبق قانون
انجام عملیات مربوط به اوراق و اسناد بهادار طبق قانون و مقررات
اعمال سیاستهای پولی و اعتباری طبق قانون و مقررات
انجام عملیات بانکی به آن قسمت از برنامه های اقتصادی مصوب که از طریق سیستم پولی و اعتباری باید انجام گیرد.
افتتاح انواع حسابهای قرض الحسنه،سپرده گذاری مدت دار و صدور اسناد مربوط به آنها بر طبق قوانین و مقررات
اعطای وام و اعتبار و ارائه سایر خدمات بانکی
نگهداری وجه ریالی موسسات پولی و مالی بین المللی و یا موسسات مشاوره یا وابسته به موسسات طبق قانون و مقررات
انعقاد موافقتنامه پرداخت در اجرای قراردادهای پولی و بازرگانی و ترانزیتی بین دولت و سایر گشورها طبق قانون و مقررات
قبول و نگهداری امانات طلا و نقره و اشیای گرانبها و اوراق بهادار و اسناد رسمی از اشخاص حقیقی و حقوقی و اجاره صندوق امانات
صدور تایید و قبول ضمانتنامه های ارزی و ریالی جهت مشتریان
انجام خدمات وکالت و وصایت بر طبق قانون و مقررات.
در یک تقسیم بندی کلی عملیات بانک ها در سه زمینه صورت می گیرد: (ونوس و صفاییان، 1384 ص18)
تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)
بهره برداری از منابع مالی(ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، موسسات و دولتها)
فعالیت های پولی و بانکی دیگر به صورت خدمات(پرداخت انواع قبض، تجهیز شدن به فروشگاه کامل بانکی و…).
اهداف نظام بانکی
اهداف نظام بانکی کشور بدین صورت برشمرده میشود: ( هاشمی دیزج، 1386، ص306)
استقرار نظام پولی و اعتباری بر مبنای حق و عدل به منظور تنظیم گردش صحیح پول و اعتبار در جهت سلامت و رشد اقتصادی کشور.
فعالیت در جهت تحقق اهداف و سیاست و برنامه های اقتصادی دولت با بازارهای پولی و اعتباری.
ایجاد تسهیلات لازم جهت گسترش تعاون عمومی و قرض الحسنه.
حفظ ارزش پول و ایجاد تعادل در موازنه پرداختها و تسهیل مبادلات بازرگانی.
تسهیل در امور پرداختها،دریافتها، مبادلات، معاملات و سایر خدماتی که به موجب قانون بر عهده بانک گذاشته می شود.
2-6 اهمیت مشتری مداری در بانک ها
بانک ها به عنوان بخشی از بازار مالی کشور، ضامن حیات اقتصادی کشور هستند. با رقابتی تر شدن فضای موجود در بانک های کشور و افتتاح هر روزه انواع و اقسام موسسات مالی و اعتباری و ارائه انواع خدمات مورد نیاز، لزوم توجه به مشتریان بیشتر احساس می شود. در محیطی که مشتریان آگاهی یافته و قدرت انتخاب می یابند، دیگر غفلت از نیازهای آنها امکان پذیر نمی باشد. (گلچین فر، 1381) در گذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت، به خواسته ها و نیازهای مشتریانِ بانکها، توجه چندانی نمی شد و افراد مجبور بودند خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی، دریافت نمایند. در سالهای اخیر به علت تاسیس بانکهای خصوصی و افزایش رقابت، بانک ها جهت حفظ بقا، افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به ارایه خدماتی متنوع تر، با کیفیت تر و متناسب با خواسته ها، تمایلات و سلیقه های مشتریان خود شده اند. میزان آگاهی مشتریان ازکیفیت خدمات سایر بانک ها نیز افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، دیگر پذیرای هر نوع خدمتی نمی باشند(اردکانی و همکاران، 1388).
همواره یکی از اهداف اصلی مدیریت بانک، افزایش منابع است که نخستین اصل آن توجه به خواسته های مشتری می باشد، چرا که توجه به خواسته های مشتری موجب جلب رضایت و وفاداری او و در نتیجه افزایش شهرت واعتبار شرکت و در نهایت سودآوری آتی آن است (رنجبریان، غلامی کرین، 1385). در تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی انجام شد، نشان می دهد که برگشت سرمایه گذاری 20% از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت دادند تقریباً دو برابر بانک هایی بوده که به این نیاز توجه نکرده اند (ونوس و صفاییان، 1384، ص38).
اکنون که با ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می باشیم، باید در جهت حفظ مشتری و ا یجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد، زیرا روابط غیردوستانه با مشتری موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد (رنجبریان و براری، 1387). در واقع یک مشتری، حداقل مساوی یک دارایی می باشد و امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری دیده و فلسفه خدمت به مشتری را دائماً تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کند (ونوس و صفاییان،1384، ص40و توکلی جزی، 1385).
– مروری بر مفاهیم کیفیت خدمات
مفهوم کیفیت خدمات
واژه کیفیت از واژه لاتین کوالیس19 به معنای “چه نوعی” گرفته شده است (مدهوشی و همکاران، 1388).کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تعاریف گوناگونی به عمل آمده، وجه مشترک همه این تعاریف سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است.
کیفیت از مشتری شروع می شود و هر گونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری الزاماً کیفیت را بدنبال ندارد. در یک نگرش خروجی محور کیفیت به عنوان به مجموعه ویژگی های تولید شده یا خدمات ارائه شده، که بتواند نیاز مشتریان را ارضا نماید اطلاق می گردد (تاکر20 و همکاران، 2006). دمینگ تامین رضایت مشتری و کاستن تغییرات را در تعریف کیفیت گنجانده است.(حسینی و همکاران، 1389).
طی چند دهه گذشته مقوله کیفیت خدمات بدلیل تاثیر چشمگیر آن بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری، حوزه اصلی مورد توجه متخصصان، مدیران و محققان بوده است (ست21 و همکاران 2004). کوشش عمیق برای مطالعه موضوعات بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات به اواسط دهه 1960 باز می گردد، اگرچه علاقه به این موضوع به نحو چشمگیر تقریباً از دو دهه گذشته بوجود آمده است، و این غافلگیر کننده نیست، زیرا از یک طرف، ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان، به شرکتها یک فرصت برای متمایز ساختن خود در بازارهای رقابتی را ارائه می دهد و از طرف دیگر کیفیت موجب تعدادی از خروجیهای مثبت منظم و بدنبال هم، از بهبود بقای مشتریان تا رضایت بیشتر، توصیه به دیگران، و در نهایت افزایش سود و منفعت می گردد. (لین22 ، 2007) کیفیت خدمات در حال تبدیل شدن به یک جزء بحرانی در جریان تجارتهای موفق در اقتصاد امروز و به عنوان یک معیار سنجش بحرانی برای عملکرد و تحت توجهات شاغلین و آکادمی ها می باشد. در تحقیقاتی در انسیتوی بازاریابی ایرلند، 81% از مدیرانی که مورد پرسش قرار گرفتند، باور داشتند که بهبود کیفیت و ارائه خدمات برتر ، کلیدهای کامیابی و موفقیت شرکت ها در آینده می باشد (ونوس و صفاییان،1384، ص51).
با فروریختن حصار بین المللی بخصوص زمانی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود، صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد (لین، 2007). امروزه مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همراه روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است.(حاج کریمی و همکاران، 1388). در دنیای رقابتی امروز نه تنها حفظ منابع موجود، بلکه جذب منابع جدید کار چندان ساده ای به نظر نمی رسد تنها بنگاه ها و سازمان هایی در این زمینه موفق بودند که بتوانند قدرت رقابتی خود را با بالا بردن سطح کیفیت کالاها و خدمات با توجه به نیازهای مشتریان، افزایش دهند (حسینی هاشم زاده، 1388).
کیفیت خدمات مزایای زیادی را برای سازمان ها ایجاد می کند، آن موجب رضایت و بقای مشتریان و کارمندان و در نتیجه کاهش میزان جابجایی می شود، علاوه بر این از طریق تبلیغ شفاهی مثبت مشتریان، موجب جذب بسیاری از مشتریان جدید می شود (ایرسلی و همکاران، 2005). ارائه خدماتی با کیفیت بالا، بهره وری را افزایش می دهد و منجر به سهم بازار بالاتر و کاهش و هزینه های عملیاتی و بهبود روحیه کارمندان و کارایی مالی می گردد ( الهواری23 و همکاران، 2009).
در رابطه با کیفیت خدمات تعاریف متعددی از سوی صاحبنظران ارائه شده است، اما بدلیل ناملموس بودن خدمات که منجر به ادراکات متغیر مشتریان درباره انتظارشان از منفعت های ناشی از خدمت می شود، هنوز یک تعریف معین، قابل اعتماد و مورد قبول همگان در این زمینه بیان نشده است. در ادامه به چند مورد از آنها اشاره می شود:
آزوبانتنگ و همکاران کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت انتظارات مشتریان از عملکرد خدمات ، قبل از دریافت خدمت و ادراکات آنها از خدمات دریافت شده،تعریف نمودند، در حالی که لیل جاندر و استراندویک ( 1994) عنوان می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارایه کننده خدمت، ارزیابی کرد (حسینی هاشم زاده، 1388) .

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید